Uma manchete do jornal Folha de São Paulo* mostra que fundos de investimento que gerenciam mais de 4 trilhões de dólares estão pressionando o governo brasileiro a combater o desmatamento. Mas por que esses fundos de investimento se preocupam com a sustentabilidade e o que isso tem a ver o marketing de sua empresa?

A busca por Resultados Financeiros

Vamos lembrar que fundos de investimento compram ações de empresas listadas nas bolsas de valores, ou seja, seu principal interesse é que as empresas em que investem sejam mais lucrativas. Neste contexto, pesquisas cientificas recentes mostraram que empresas com maior preocupação com a sustentabilidade (ambiental, social e governança) tem resultados financeiros superiores às demais, além disso, empresas mais sustentáveis tendem a ter uma taxa de sobrevivência maior e a conseguir enfrentar melhor períodos de crise. Ou seja, investir em sustentabilidade é lucrativo.

Você poderia duvidar e dizer: “Plantar árvores não é lucrativo!”. Lembre-se que as ações para melhorar a relação com o ambiente normalmente são focadas na redução das emissões de carbono ou resíduos sólidos. Por exemplo, quando uma organização consegue reduzir seu uso de papel, ela não está apenas melhorando sua sustentabilidade, mas reduzindo os custos com aquisição de papel. Outro exemplo é quando uma empresa melhora seus sistemas de produção para emitir menos CO2. Normalmente, a melhoria do sistema de produção traduz-se em menor custo. Obviamente, com custos menores essas organizações conseguem um retorno financeiro superior.

O Marketing e a Sustentabilidade

Embora tenhamos falado sobre vantagens, ainda não falamos sobre o marketing.  Não vamos falar apenas da propaganda, mas do marketing que se inicia no entendimento das necessidades e desejos dos clientes, passa por uma comunicação honesta e chega ao atendimento das necessidades por meio de produtos/serviços adequados.  A primeira vantagem de implementar o raciocínio sustentável é ganhar visão de longo prazo. Ações sustentáveis não tem resultados no próximo trimestre e então, quando uma organização se compromete em buscar suas metas respeitando o meio ambiente, ela começa a pensar em um prazo maior. Décadas de pesquisas apontam que empresas focadas para o longo prazo tem resultados superiores e mais consistentes.

O segundo ponto é que, ao incluir o meio ambiente como um dos “clientes” da empresa, os funcionários percebem que fazem parte de algo maior. Eles percebem que seu trabalho, além de gerar receita financeira, torna o mundo um lugar melhor para viver. Pesquisas apontam que funcionários de empresas atentas ao seu impacto no meio ambiente são mais comprometidos. Funcionários mais comprometidos erram menos e atendem melhor os clientes tradicionais. Dessa forma a empresa terá clientes mais satisfeitos.

Além de tudo isso, informações sobre as empresas são facilmente obtidas na internet. Quando uma empresa anuncia e realiza ações ambientais, todo mundo fica sabendo. Os vizinhos ficam mais contentes pois não veem lixo caindo nos riachos, o governo fica satisfeito pois existem menos pessoas doentes na região, os clientes ficam felizes pois sabem que estão comprando um produto “limpo”. Para essa satisfação de vários públicos com a empresa nós damos o nome de reputação. E para que serve a reputação?  Ela ajuda em todos os contatos, demonstrando que a empresa merece confiança. Por exemplo, ela ajuda nas negociações com sindicatos e estudos recentes mostram que ajudam a diminuir a taxa que os bancos cobram quando a empresa precisa de um empréstimo.

Tem mais. Quando uma empresa se compromete com práticas ambientais, ela precisa procurar melhorar o processo de produção, o produto ou serviço oferecido, a forma de entrega e a forma de se comunicar com os clientes. Ao buscar por melhorias, as empresas acabam inovando mais. E o melhor, elas acabam ficando boas nisso. Quero dizer que, quando a área de marketing quer transformar um produto em ambientalmente sustentável, ela acaba ficando boa em arrumar soluções criativas para outros problemas também.

Como colocar o Marketing Sustentável em prática?

Tudo é bem legal, mas como implementar isso? Temos uma sugestão em 3 passos:

• A empresa precisa escutar o que os seus públicos estão dizendo. Isso pode ser feito de forma estruturada na área de marketing, com pesquisa de mercado, ou de maneira menos formal, feita por todos os funcionários. O objetivo dessa etapa é entender o que cada público da empresa espera dela. Ou seja, o que esperam da empresa: os vizinhos; as organizações sociais/de moradores; os sindicatos; os investidores; os colaboradores; os fornecedores; e os clientes;
• A empresa precisa garantir que essas informações sobre as expectativas de diversos públicos estejam disponíveis para todos os colaboradores da empresa. A informação na empresa deve ter mecanismos formais (ex: intranet) e informais (reuniões no cafezinho) para fluir pela empresa. Dessa forma, o diretor de marketing tem acesso a informações tanto dos gerentes a analistas de marketing quanto dos operários da produção.
• Os gestores da empresa precisam balancear as necessidades de cada um dos grupos, explicando o que podem e o que não podem fazer. Toda vez que houver uma divergência grande entre dois grupos, representantes devem ser chamados a buscar uma solução juntos.

Por que essa é uma tarefa de marketing? Porque tradicionalmente é quem tem ferramentas para obter informações e responder a essas informações com ação. A diferença é que no passado o marketing só se preocupava com o cliente, agora ela precisa estar atenta a diversos públicos ao mesmo tempo.

Conclusão

Em resumo, sugerimos que o marketing busque e permita distribuição de informação sobre os diversos públicos dentro da empresa. Isso trará a necessidade de responder a esses públicos, por exemplo, a grupo ambientalistas. Quando a empresa melhorar suas respostas às necessidades deste público ela vai começar a focar no longo prazo, reduzir custos desnecessários, aumentar o engajamento dos funcionários e a satisfação dos clientes. Acima de tudo, melhorará sua reputação, o que ajudará nas próximas negociações. Sem dúvida, a parte difícil é ter disciplina suficiente para implementar essa filosofia na empresa. O que podemos garantir quando olhamos as pesquisas científicas na área é que o prêmio vale a pena. Aliás, parece que os fundos de investimento trilionários concordam conosco.

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* Fonte: https://www1.folha.uol.com.br/mercado/2020/06/investidores-e-deputados-da-ue-elevam-pressao-contra-desmatamento-no-brasil.shtml acessado em 02/08/2020